星巴克急了反差 匿名咸鱼。

说明此前小食代的报谈，2025 年 1 月起，星巴克将负责推出"开拔名堂"，将部分门店组建为多店社区（MSC）。

所谓"多店社区"，时常是由两家星巴克门店" 1+1 "构成。在新的运营疆土下，将会初度出现一位星巴克店长肩负起同期科罚两家门店的情况，破裂星巴克传统的单店科罚方式。这种方式在行业内也被称为"一拖多"方式。

事实上，"一拖多"在茶饮咖啡行业并不新奇。

有瑞幸职工告诉「市象」，在 2019 年至 2020 年技能，瑞幸就尝试履行由一个店长科罚两家门店的方式，不外由于职工服务强渡过大等问题，这场尝试无奈早死。

也有 Tims 职工告诉「市象」，他地点门店照旧启用一个店助科罚三家门店的方式。Manner 更是将东谈主力哄骗发达到极致，有主顾示意在门店点单时跟 Manner 职工聊天，职工表露有门店店长参与 12 家门店的服务，下层咖啡师也要在多家店服务。

不外，在当下的茶饮咖啡行业中，唯有星巴克将"一拖二"方式体系化地付诸实践。

星巴克曾以私有的"第三空间"理念深刻东谈主心，无疑是中国茶饮咖啡行业最收效的竞争者，但当今它正在濒临来自竞争敌手的狂暴磨真金不怕火。一方面，瑞幸、库迪等原土品牌带来的遽然逻辑的变化，这些品牌以更低的价钱和更机动的运营方式霸占了遽然者的心智高地；另一方面，星巴克自己也深陷成本泥沼，房租、东谈主工等运营成本王人是浩繁的压力源。

星巴克的首创东谈主霍华德・舒尔茨有着私有的交易想想——在利益至上的交易宇宙里，他倡导谈爱、谈存眷、谈东谈主与东谈主之间的诚挚相处。恰是这些谦让且豪阔心扉的价值不雅，铸就了以前的星巴克。

令东谈主戚然的是，星巴克的价值不雅似乎没能接收住市场大水的冲击，在逐利与扩张的谈路上冉冉迷失。而这，也恰是星巴克当下所濒临诸多问题的根源地点。

01 "一拖二"冲击"伙伴文化"

"这种方式照旧启动快两年了。"广州星巴克职工王澜向「市象」表露。"上海先实施过一段时刻才传来广州的。一年前，咱们相近店开业没多久阿谁店司理就‘一拖二’了。"

"有个店司理跟咱们讲，‘一拖二’的店司理是要再行签一份公约的。" 谈及为何实施这样久才公开，王澜示意： "可能是因为之前有过‘一拖二’的店司理行状仲裁赢了，否则可能更早就有风声传出来。 "

星巴克私有的企业文化一直被外界称谈，首创东谈主舒尔茨更是深知文化对于企业的热切性。在星巴克，无论是伴计如故店长，或者是区域司理、营运总监，寰球王人相互名称为"伙伴"。这种名称样子破裂了层级界限。

不仅如斯，从晋升机制到福利待遇等各个方面，星巴克王人切实地将"伙伴"这一理念落地生根，让职工澄澈感受到我方是企业不可或缺的一部分。

但如今反差 匿名咸鱼，"一拖二"的方式像一把芒刃，直指星巴克尽心构建的伙伴文化。

为了适配"一拖二"方式，星巴克为这些身兼两店科罚重担的店长建造了一个全新的职级：SM-2，也即是"资深司理东谈主"。名义上看，"资深司理东谈主"的薪酬虽有所进步，但背后却潜伏陷坑。

"咱们这边是多科罚一家门店多 500 元。"江苏一县城交通要害门店的职工辛东向「市象」表露。上海"一拖二"的店司理唐明也向「市象」示意："我地点的区域多一家 1000 元。"看似薪酬增长，实则付出与收入不可正比。除基本薪资微调外，薪酬变动还波及奖金。

唐明无奈示意："多了跟没多一样，总体绩效够不上的话，双方奖金王人拿不到。比如我带的一家新店不错拿到奖金，但因为老店到不了指标，双方奖金王人拿不到。"

星巴克中国营运副总裁陈月昭示意："在多店社区方式下，咱们会加多值班独揽的岗亭需求，为星级咖啡师提供更多的晋升契机。"官方声称晋升契机增多，但是现实却并非如斯。

辛东地点区组，晋升通谈对于全职职工近乎关闭。"咱们这里只给学生兼职增值班独揽，全职确实莫得契机。"究其根源，如故兼职用东谈主成本低。全职职工享有五险一金、年假、住房补贴、旦夕班补贴等诸多福利，而兼职职工按小时计费，成本可控，操作机动，对于追求极致东谈主效的星巴克来说，似乎更具性价比。

如斯一来，全职职工的服务存眷被损害，无异于变相挤兑他们主动离职，"毕竟星巴克要是主动解雇职工，要严格按照《行状法》支付相应抵偿，这是一笔不小的用度。"

02 极致东谈主效背后

星巴克不少门店的客流量正在资格显耀变化。走进一家星巴克，曾经需要列队等候的吧台前，如今也唯有稀零几位主顾，沙发座区也常常有优游位置。这些变化连同星巴克"一拖二"的推出，王人折射出星巴克在现时市场中的竞争近况。

11 月下旬，对于星巴克将部分中国业务出售给原土成本的音问传出，随后而来的是多地市集试图清退星巴克的音问。

财报数据更是直不雅地印证了星巴克的窘境。10 月 31 日，星巴克发布了 2024 财年第四财季及全年岁迹敷陈。数据骄傲，松手 9 月 29 日，星巴克第四季度净收入下落 3% 至 91 亿好意思元，全球同店销售额下落 7%。其中，中国同店销售额下落 14%，可比来去量下落 6%。

风物和数据的背后，星巴克濒临着诸多辣手繁难，遽然逻辑的快速变化是要害成分。

咖啡初入中国市场时，星巴克凭借高端的品牌定位，让咖啡披上了一层"身份标记"的外套。时移世变，浩繁咖啡品牌的接连崛起深度培养了中国遽然者的时常咖啡饮用风气，咖啡不再是"身份标记"，黎明上班前来一杯冰好意思式照旧成了很大一部分年青东谈主的标配。高频次的购买也让遽然者算计起不同品牌产物的价钱，比起 30 元往上一杯的星巴克，每天一杯 9.9 元的瑞幸、6.9 元的库迪显然更具迷惑力。与此同期，这些品牌不竭推新，新奇的口味、丰富的联名层见错出，反不雅星巴克略显保守的产物，天然经典，但却无趣。

星巴克成为"期间眼泪"也不单是是原土品牌的挤压这样粗略，曾经引认为傲的"第三空间"主见也让其堕入狼狈的处境。

1999 年，星巴克初度进入中国，随之而来的还有"第三空间"的主见。"第三空间"永诀于居住的第一空间和服务的第二空间，为遽然者提供了一个宽松、解放的局势。星巴克 CEO 舒尔茨一直以来也将星巴克的收效王人归功于"第三空间"。

但是，当下，星巴克"第三空间"的理念冉冉被其他遽然不雅念所替代。

快速通俗的咖啡外带和外送方式正冉冉塑造新的遽然趋势。《2024 中国城市咖啡发展敷陈》数据骄傲，国内咖啡外卖市场增长迅猛，外卖订单的年复合增长率达到了 66%，订单金额的年复合增长率也高达 57%。

现时遽然者对咖啡的需求已不再聚焦于传统的外交和失业场景，咖啡更多地与属目、减肥和时常饮品替代等实勤勉能关系在一谈，商务洽谈和身份标记等传统咖啡文化已不再是主流。在这种布景下，快速的咖啡外带和外卖服务更能本旨遽然者的需求。星巴克的"第三空间"理念在这种新兴遽然方式的冲击下，显得有些难以适合。

尽管星巴克推出了"啡快"和"专星送"的外带和外卖服务，但其业务方式和品牌定位依旧偏重于实体门店的体验。从另一个角度来看，要是星巴克在线上能给主顾带来更好的遽然体验，那么不可幸免地会松开星巴克门店当作外交局势的价值。再者，线下门店当作"第三空间"理念的实体承载，背后牵连到腾贵的房钱、东谈主力等运营成本，也在一定进程上适度了其转型速率。

03 价值不雅丢失

星巴克比年来深陷泥沼，濒临形描画色的挑战与窘境，从市场份额的萎缩到口碑的下滑，从翻新乏力到主顾流失严重，诸多问题连绵无间。细细明白，这些问题的根源或在于其中枢价值不雅与服务感的冉冉淡化与丧失。

星巴克明确建议过四条中枢价值不雅：营造一种谦让而有包摄感的文化，怡然遴荐和迎接每一个东谈主；积极活动，敢于挑战近况，破裂成规，以翻新样子实现公司与伙伴的共同成长；在每个连气儿相互确当下，咱们专注插足，倾心吐胆，互尊互敬；对于每件事，咱们王人竭尽所能，作念到最佳，敢于担当。

但在现实中，星巴克的这些价值不雅却屡屡受到挑战。

2022 年，在重庆磁器口的一家星巴克门店外，抓勤民警在休息时刻吃盒饭时被伴计隔断，事理是顾虑影响品牌形象。2021 年，松山万达的抓勤民警曾经被伴计以"影响营业"为由隔断。以致在好意思国，也有六名窥察在亚利桑那州坦佩分店因主顾感到"不安全"而被要求离开。

星巴克在"破裂成规、翻新"方面的承诺雷同未能实现。面对数字化波澜的席卷，星巴克的反馈显得迟缓，直至 2018 年才联袂阿里巴巴涉足外卖服务范畴，而当时，瑞幸等品牌已凭借数字化计策赶快霸占市场份额。

星巴克在推出新品的标准上也显得保守，尽管本年昭彰加速了推新速率，但快节拍的打发似乎并不允洽星巴克，多款新品被遽然者评价为"新瓶装旧酒"，以致还有些产物被打上了"难喝"的标签。在小红书平台上，"星巴克难喝"的条记跨越一万篇，其中不乏"难喝到想退款的地步"这样敏感的吐槽。

职工科罚上，早期星巴克凭借舒尔茨构建的价值不雅体系，职工在服务时充满脸色与包摄感。如今，跟着企业范畴延长，下层职工的声息被归并。在事迹考核机制的影响下，职工为完成销售任务顾此失彼，顾此失彼。

辛东告诉「市象」，天然每年的销售档期名义上不彊调销售压力，但履行上，门店里面或多或少存在着隐形的销售压力。比如将升职为值班司理的条目与特定销售额挂钩，要求职工必须在销售旺季达到一定的销售额才调获取晋升契机。

星巴克的价值不雅似乎在追求扩张和市场利润的经过中冉冉迁延。现时的竞争态势下，星巴克正从多个方面入辖下手起劲，试图扭转残障，只是中国市场留给它的时刻照旧未几。

（文中东谈主物均为假名）

本文来自微信公众号"市象"反差 匿名咸鱼，作家：周立青，裁剪：杨舟，36 氪经授权发布。